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12 Luglio 2007 - MINI BMW: pubblicità su misura grazie al RFID

in "Varie"

Immaginate una highway negli Stati Uniti, di quelle che scompaiono all'orizzonte tipiche dei road movie. E' una giornata di sole e state guidando la vostra nuova MINI, dando un'occhiata distratta agli enormi cartelloni pubblicitari che fiancheggiano la strada. Mentre vi avvicinate a uno di questi, qualcosa colpisce la vostra attenzione.
"Ciao Marco, oggi sarebbe la giornata ideale per fare windsurf" recita il messaggio. Voi vi chiamate Marco. E siete appassionato di windsurf. Una incredibile coincidenza? Oppure siete capitati sul set del sequel di Minority Report?

Niente di tutto questo. In realtà si tratta della nuova iniziativa di marketing personalizzato sviluppata da BMW e diretta ai possessori della sua city car, la MINI. Oltre 4500 possessori dell'erede della storica MINI Cooper hanno infatti accettato di compilare un form via web, che ha fornito al marketing di BMW alcuni loro dati come professione, interessi ed eventuali hobby. BMW è riuscita in questa raccolta facendo leva sul forte aspetto di community, di brand tribe che lega tra loro i proprietari MINI.

In cambio dell'adesione al progetto, i guidatori hanno ricevuto un portachiavi realizzato appositamente e dotato di un tag attivo RFID UHF, contenente i dati inseriti nel form. Nel mentre, la casa automobilistica tedesca ha installato dei cartelloni pubblicitari a grande formato nelle strade attorno a 4 metropoli USA (Chicago, New York, Miami e S.Francisco), munendoli di lettori RFID in grado di captare le informazioni emesse dai portachiavi a più di 150 metri di distanza. Il software che regola i cartelloni si occupa poi di combinare le informazioni fornite dall'utente con altre più generali (condizioni del tempo, vicinanza alle festività, eventi e così via), creando in questo modo dei messaggi totalmente su misura.

Nel caso nelle vicinanze non vi siano dei guidatori partecipanti al progetto, il cartellone pubblicizza semplicemente il prodotto MINI. Il gioco è fatto.

L'iniziativa BMW potrebbe avere un duplice obiettivo: da un lato comunicare direttamente con i propri clienti, gratificandoli per la scelta effettuata e rafforzandone l'aspetto di comunità che abbiamo già sottolineato. Dall'altro incuriosire gli altri automobilisti, che noteranno immediatamente i "vantaggi" che comporta guidare una MINI.

L'idea di pubblicità individuale svilupata da BMW non manca, come sempre quando si parla di RFID, di sollevare alcune questioni.
Innanzitutto l'annoso problema della tutela della privacy, rispetto al quale BMW ha già provveduto a comunicare che tutte le informazioni contenute nel tag RFID sono strettamente crittografate, e in ogni caso non contengono alcun riferimento ai dati sensibili dell'utente. Lo stesso vale per i dati immagazzinati nei lettori posizionati sui cartelloni.
Il secondo rischio paventato è quello della possibilità di hackeraggio: immaginate se, invece del messaggio che abbiamo citato all'inizio, comparisse su un cartellone: "Buongiorno Marco, anche questa mattina hai rubato il giornale al tuo vicino di casa?".
Infine un più concreto problema di sicurezza di guida, sollevato dal fatto che pubblicità sempre più interessanti e coinvolgenti rischiano di distrarre il pilota che le sta osservando.

Ad ogni modo, BMW ha visto nell'utilizzo dei tag RFID il mezzo per raggiungerere il tanto decantato concetto di marketing personalizzato, sviluppato addirittura a misura del singolo utente. Visti anche i costi di implementazione l'iniziativa è attualmente limitata alle 4 città che abbiamo citato, ma apre comunque nuovi scenari sulla possibile diffusione del RFID: staremo a vedere cosa succede!